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达芙妮今年关181家门店 加盟商指责其过河拆桥

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发表于 2015-11-2 17:22:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
达芙妮最近有点烦。在这家老牌平价女鞋公司近期举行的2016春季定货会上,全国的加盟商上演了一场集体抗议活动。随后,数十家来自全国各地的加盟商前往达芙妮在上海的本部期望“讨一个说法”。

  加盟商们列举了达芙妮的“数条罪状”,比如采取乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等方式对待加盟商等等。这些举动在加盟商看来是达芙妮公司企图“去加盟化”的手段。

  达芙妮加速“去加盟化”?

  上述场景有些熟悉。时间如果调拨回3年前,国内诸多媒体亦是报道过达芙妮和它的加盟商的种种纠纷,当时已有商家质疑品牌商是否在“去加盟化”,甚至有指责达芙妮“过河拆桥”。

  对于加盟商们提出的前述问题,达芙妮公司方面称,“加盟商的期货交期都是不晚于直营店商品的交货期的;直营的折扣、促销力度加大,是近年来由于市场形势的变化而成为行业销售的一大特点。包括直营、加盟在内,市场的盈利空间都被压缩,加盟商的盈利可能会受到一定的影响。为此,在接获加盟商的反应之后,公司正在规划针对加盟商期货价格的调整策略,希望在此不景气的市场环境下,与加盟商共同健康发展。”

  值得注意的是,达芙妮公司加盟体系逐渐式微。2015年半年报显示,集团拥有核心品牌销售点6221个,包括5631家直营店及590家加盟店,直营店比例超过整体门店数量的90%。而3年前,2012年上半年,当时达芙妮拥有4958间直营店,1010间加盟店。

  “我从2002年的时候就开始做达芙妮了。”一位重庆的加盟商向记者透露,虽然这几年生意都不好,但自从2007~2008年年间达芙妮直营店开到重庆后,片区内的加盟商的经营就开始走下滑。“毕竟他们是直营的,在进货、定价等方面都比我们有优势。”

  撇去其他不谈,单从商业模式来说,上述手法似乎是全世界品牌商们惯有的伎俩。当年进入日本、中国等海外市场的欧美奢侈品品牌,有许多就是用的这个策略:为了降低开新店和拓展新市场的成本和风险,品牌商们在进入陌生的市场时通常是选择合作伙伴,将生意交由合作伙伴打理。随着声誉以及资本的累积,那么前者会毫不犹豫地通过建立直营店的模式来进一步占据市场。

  “近几年,鞋服类的市场竞争太激烈。我们也受到了很大的冲击。”达芙妮公共事务暨传讯总监黄英哲认为,在一些经营、直接接触市场的加盟商会感受到市场的调整,店家选择转型、关店也是很正常现象。“但我们一直有在帮助他们。事实上,在过去的一周里,我们的大区加盟经理已经和很多加盟商协商一致了。”

  今年上半年,这家公司关闭了181家门店。而以后像这样的关店数量还将持续。“目前来看,无论是我们还是同行业其他品牌,不大可能像过去一样以一年700~800家的速度开店了。”

  2013年开始,达芙妮国际的业绩在连续双位数的增长后开始有所下滑。黄英哲向记者承认,像达芙妮这样的平价鞋业零售商受到电商冲击巨大,利润空间正在变得越来越薄。“平价鞋类的消费者对价格更加敏感,如果是线下购买还好。一旦上线,哪怕是30元、50元一双的差价也可以影响他们的决定。”

  明星资源式微

  虽然达芙妮依旧是这家公司的这个核心品牌且销售占到整个集团收益的90%以上。但他们也在期待可以做多元化的品牌经营,集团公司旗下有近10个品牌。

  然而,去加盟、多元化都不能阻止达芙妮业绩的下滑。9月8日,达芙妮母公司达芙妮国际控股有限公司发布公司半年报,截至2015年6月30日,集团营业额43.74亿港元(7.74974, 0.0001, 0.00%),同比下滑13.9%,盈利暴跌95.4%至1100万港元,关店181家。

  财报数据显示,达芙妮集团核心品牌业务达芙妮和鞋柜上半年营业额下降13.9%至40.34亿港元。虽然整体存货水平较6个月前有所下降,但因为销售减少,存货期周转天数上升至238天。由于集团零售业务的高固定成本结构以及主要营运成本的通胀压力,经营盈利率受到负面影响,核心品牌业务的经营盈利率降至1%,同比下降4.7个百分点。

  对于如此业绩,达芙妮方面表示,集团业绩下滑主要是由于宏观经济增长放缓,消费者消费意愿疲软;电子商务渠道快速增长,使其与零售商的竞争加剧。集团管理层认为,春夏季延迟,带来额外挑战,大众女鞋市场部分地区提早大幅打折,形成促销、折扣主导的竞争环境。

  而面对市场不景气,业绩下滑,黄英哲强调,“我们最强的还是明星资源。”

  据了解,达芙妮曾经请来SHE、刘若英等明星做代言。目前,新一轮的代言有谢霆锋、刘诗诗、全智贤。

  “我们还在创新的一个模式是与明星以另外一种方式合作。”达芙妮与高圆圆合作的新品牌名为圆漾,“这个品牌去年上市,但没有自己的专卖店,所有的系列都是放在达芙妮的门店里卖,价格比达芙妮的贵一些。”据据黄英哲透露,圆漾是达芙妮和高圆圆合资的公司,彼此各占50%的股权。而天后张惠妹则是他们另一个品牌STEPHIGHER的时尚买手。

  明星的名字也许能够吸引部分粉丝。比如2014年红遍全亚洲的“都教授”金秀贤为奥康代言赚足眼球。据奥康方面透露,这一代价不小,花了商家1100万元。但很难说,这样的巨额代言费到底值不值,奥康需要卖多少双鞋子才能赚回这1000万元?而金秀贤的粉丝又有多少可以转化为奥康的消费者?

  而对于那些主要“买家”还是那些“对于30元、50元差价都会改变主意”的品牌商来说,明星的效应是否能够带动其已经陷入疲软的销售呢?似乎还有待观察。


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